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　　lululemon近期公布的第三财季讲演显示，2022年第三季度，lululemon的营收和净利润都竣工了分歧水平的拉长，但当期毛利率为55.9%，低于分解师均匀预期的56.7%，生意利润率比拟2019年同期低落了20%。第二季度毛利率也映现了下滑，从上财年同期的58.1%下滑至56.5%。

　　库存方面，讲演显示到第三季度末，lululemon的库存同比拉长了85%至17亿美元。

　　反映正在资金墟市，只管lululemon的市值仍旧扫数凌驾阿迪达斯，然而股价仍旧从岁首的387美元跌至316美元安排，只管整个跌幅如故低于美股墟市的跌幅，但这也正在肯定水平上反映了墟市看待lululemon远景的预期。

　　从数据发扬上来看，犹如并没有那样夸大，且lululemon的功绩发扬也还是有可圈可点之处。但从局限要害数据的发扬以及消费墟市的整个趋向来看，lululemon的远景确实充满了挑拨与不确定性。其挑拨与不确定性，一方面源自于墟市竞赛处境的接续火速改变，另一方面来自于lululemon本身，最要害的一点是整个消费趋向的走向改变。

　　lululemon兴办于1998年，依靠一条瑜伽裤，跻身《2022福布斯环球企业2000强》第1128位，市值凌驾阿迪达斯，还以49%的营收拉长率位居第一。

　　仅仅20多年的时刻，靠一条瑜伽裤，做到了阿迪和耐克用了快要40年才到达的市值水准，而它仅仅是一个单品牌，绝对是运动衣饰界的一匹大黑马。仅凭这点，lululemon就仍旧奠定了它的墟市位子。

　　lululemon口舌常凯旋的一个贸易案例，是新贸易期间品牌打造的一个很范例的范本，也是消费墟市进化到一个特定阶段所催生的一个产品，有其卓殊性和范例性。但同时，一个相对幼多的范畴正在向普通化演进的流程中，品牌自身以及其产物都要面临来自墟市处境改变等各方面磨练。

　　1）最初，lululemon的出生源自于创始人Chip Wilson涌现的瑜伽运动装置的痛点。

　　1998年瑜伽运动着手正在欧美风行，Chip Wilson以为这项运动将成为一种大的风行趋向，且正在耐克、阿迪等运动品牌都聚焦于男性为主的运动时，瑜伽这项女性为主的运动必定有很强的区隔，这意味着墟市机遇。然而创始人涌现，由于贫乏专业的瑜伽运动装置，当时市情上并没有分身透气、贴身、弹性、美丽、易于打理的产物，良多人选取穿跳舞服练瑜伽，但跳舞服并不适合全豹人，看待衣着者的肉体很挑剔，且跳舞服面料过于透薄，做蔓延运动的工夫，就会露皮肤，出汗太多也很狼狈，搜罗“骆驼趾”的题目等。

　　看到这些需求痛点，Chip Wilson也看到了商机，lululemon于是出生，它聚焦于瑜伽运动，成为功效性瑜伽裤的前驱，通过面料研发，处分了瑜伽裤透后性和骆驼趾的题目，并通过接缝向表的做法处分了用户正在运动中因摩擦导致皮疹的题目。

　　譬喻，自帮研发LUON专利面料、Slivere scent防臭身手等，使得产物加倍优柔舒畅帖服。同时通过怪异的安排，处分了瑜伽裤正在运动时的延展度题目，确保女性做任何形式的瑜伽举动时都不会露肉，特别是处分了“骆驼趾”的映现。且比拟跳舞服，Lululemon的瑜伽裤加倍凸显出女性的身体线条。

　　Lululemon定位中高端，以是正在价钱方面，lululemon的瑜伽裤要比耐克和阿迪等品牌的产物贵1倍以上。

　　其用户画像为24岁至35岁的“新型中产阶层”女性，独身或已订亲，无后代，受过上等指导，热爱运动，专业性强，年收入约8万美元，探索时尚。这个别群收入高、添置力强，更看再生计品格，品牌虔诚度也更高，对产物格料&时尚需求较上等，这些特色都断定了lululemon的一个额表昭彰且怪异的定位。而且，这里必要提防的一点是，lululemon并没有将品牌定位控造于瑜伽运动，同时也是一种时尚的平素衣着，瑜伽裤表穿也确实形成了一种潮水。

　　2）其次，正在渠道方面，2011年着手扫数取缔了加盟店，聚焦线下直营和电商，通过直营门店、DTC （直面消费者）渠道和其他渠道筹划出卖产物。直营门店和DTC 渠道为中枢的笔直零售形式为lululemon合计功劳了90%以上的营收。与通过经销商举行出卖的批发形式分歧，没有了“中央商”合键，直接面向终端消费者，lululemon的体例明晰加倍靠近消费者。这是lululemon不妨奉行怪异的社群营销的紧要前提，也强化了lululemon 对终端产物的订价技能。

　　3）让lululemon竣工火速拉长的要害，也是其最凯旋之处，也是互联网贸易期间备受推许的一种打法，社群营销+用户体验。

　　lululemon的火速兴起离不开其以线下为中枢、线上辅帮的怪异社群营销形式。与其他运动息闲品牌的营销政策分歧，lululemon较少签约明星等举动代言人，而是以KOL举行精准的社区营销，而且环绕门店的消费体验（譬喻店内设立瑜伽课程等）、瑜伽运动自身，打出品牌大使、生计理念等元素，让社群营销形成一种人人都能够列入的运动。

　　通过这些体例，与用户确立了营业合联以表的心情链接，促操纵户成为lululemon的粉丝，笑意正在lululemon接续消费。云云的营销体例让lululemon正在短时刻内蕴蓄聚积了大方粉丝，lululemon也成为了一种社交器械。

　　正在北京冬奥会揭幕式上，加拿大代表队的运动服即是lululemon。借帮着冬奥会的热度，lululemon奥运系列产物卖出了一波上升，产物售罄，官网溃败。

　　然而就正在2022年5月，lululemon因其Navigation男士羽绒马甲充绒量与国度尺度不符而违反产物格料法第五十条（正在产物中掺杂、掺假，以假意真，以次充好，或者以不足格产物假冒及格产物），被北京市西城区墟市监视约束局罚款8.1万余元、充公违法所得2.3万余元。

　　早正在2018年和2019年，Lululemon就曾由于“不足格产物假冒及格产物”被处以行政责罚，两次罚款金额近20万元。

　　除此以表，lululemon还多次被消费者投诉、爆料涉嫌价钱棍骗。譬喻，有消费者称本身通过线上渠道操纵优惠机造添置后，收到货涌现本身花费的价钱居然高于本质吊牌价钱。就连实体店也映现过本质收款高于吊牌标价的情状。

　　正在黑猫投诉上，良多消费者表现本身正在线上添置的lululemon产物和线下门店的同款商品所用面料不相同、线上旗舰店售价比线下门店售价贵等等。

　　2022年6月初，有消费者正在幼红书吐槽，本身花了三千多元买的两套lululemon瑜伽服，此中一条裤子只穿两天就起了毛球，惹起良多消费者的共识。又有拉链不耐用、内衣胸垫质料差、运动背心掉毛等良多影响衣着体验的题目。良多消费者以为，lululemon的质料与价钱不符、性价比低，不如选平替。

　　正在海表点评网站Trustpilot上，lululemon的评分仅有1.9分（满分5分）。欧美消费者对lululemon的吐槽，大家齐集于添置体验差，性价比不高，质料下滑等，特别看待该品牌正在ESG（处境、社会和公司管造）方面的不满与顾忌。

　　正在2015年，曾因产物采用弹性质料修造上衣帽子的系带，变成7起消费者面部与眼部受伤的事宜，最终lululemon正在美国和加拿大分裂召回13.3万件和18.5万件上衣。

　　合于lululemon的产物格料，有资深用户表现，现正在的lululemon质料即是低落了，本身十多年前买的lululemonT恤到现正在还正在穿，险些没有变形，然而比来几年买的新产物，少则穿个半年就着手变形了，好少许的也就能穿个两三年。

　　有人以为，这即是品牌的“企图报废”，即有心缩短产物的操纵寿命，以降低产物复购率和销量。

　　另一方面，合于企业的ESG实施，欧美消费者口舌常正在意的。正在2022年9月，有来自30多个国度的凌驾1500名抗议者联合订立声明，猛烈央求lululemon工场正在2030年前从古代能源转换为干净能源，低重碳排放。由于环保结构Stand.Earth指出，这几年lululemon的温室气体排放一同飙升，排放密度比2020年升高了9%。

　　而映现这些题目，来因很大水平上正在于其对供应链的高度依赖。正在lululemon财报的危机提示局限，也昭彰指出，对供应链的高度依赖是Lululemon面对的永恒危机。

　　lululemon所具有的数十项专利大家与安排相合，却并非面料专利。其最要害的供应商是EclatTextileCo.，lululemon的Luon面料等新质料向来是该公司开辟的，且Lululemon跟任何一家出产商或者原质料供应商都没有签定永恒合同，而是通过和议、牌号、贸易秘密护卫等体例包管这些面料的独家操纵和墟市竞赛力。

　　从2017年着手，lululemon仍旧开首离别供应链危机，搜罗弥补供应商数目、低重对单个供应商的依赖，以及将出产修筑组织正在环球多地。到2021年，lululemon前五大面料供应商的占比从2017年的59%降至56%；前五大修筑商的占比从64%降至57%。最大简单边料供应商的占比从35%降至27%；简单最大修筑商的占比从25%降至15%。

　　可即使如斯，lululemon目前的供应链危机还是不幼。其产物中操纵的良多卓殊面料正在短期内惟有一个或有限几个渠道能够供给，一朝碰到供应链间断，会激发各类题目。此前发作过的供应链风险，曾导致lululemon线下门店供应不力，被不少消费者吐槽“饥饿营销”。

　　为清楚决这个题目，lululemon着手降低库存，这又导致库存压力的飙升。

　　这是lululemon举动一个品牌，本身存正在的隐疾。只管lululemon正正在勤勉低重危机，然而正在墟市趋向和消费者偏好的改变之下，暴显现来的题目以及潜正在的危机都市被放大，这对品牌而言将是相称深重的抨击。

　　lululemon正在中国的爆火被以为是其火速拉长的紧要身分。由于正在欧美墟市，只管瑜伽运动加倍普及，但lululemon的品牌着名度仍旧有限，耐克、阿迪达斯、安德玛等一线运动品牌的粉丝量都要远超lululemon。正在欧洲少许国度的消费者眼中，耐克、安德玛这些才是大家认同的品牌。

　　以是也有人认识到，lululemon的爆火本来很大水平上是一次针对中国中产的精准营销。

　　然而大单品途径有一个最大的控造，哪怕墟市再大，也会让一个品牌很疾见顶。lululemon也举行了品类扩展，搜罗男装、鞋履、个护等，向归纳型装束品牌转型。

　　2013年，Lululemon着手发力男装交易，并正在2014年于纽约开出第一家男装独立门店。到2018年，男装正在lululemon的sku中占比到达28%。2022财年lululemon男装营收同比拉长了61.13%，正在总营收中占比到达24.55%，有欲望成为lululemon的新拉长弧线年，lululemon又将鞋履举动交易重心，并将鞋履视为不妨帮其翻开男性消费墟市的兵器。一方面，比拟装束，男性消费者对鞋履的狂热水平更高。另一方面，鞋履的利润空间也往往更大。

　　但也务必看到，男性装束鞋履墟市原来即是一个深水区，特别正在运动品类鞋服墟市。任何一个品牌也都该当知道一件事，当前的中国墟市，自始自终是一座宝库，也是一个额表残酷的试炼场、试金石。特别不行被所谓的“中产消费”所迷茫。

　　仅以瑜伽裤为例，目前正在我国的广东、浙江、福修等地，有雄伟的运动装束财产集群，为国产瑜伽品牌的出生供给了充沛的泥土。以往，lululemon的产物曾有不少是由中国代工场出产的，固然现正在更多产自东南亚国度，但国内的工场早已具备优质瑜伽裤的研发、出产技能。

　　至于品类扩展，只管目前lululemon正在男装线的发扬不错，但比拟瑜伽衣饰这个细分赛道，正在运动装束鞋履这个大的范畴内，更不缺高墟市认知度、认同度的品牌和产物。无论是阿迪达斯、耐克、安德玛这些国际大品牌，如故安踏、李宁、361、特步、匹克、鸿星尔克等等这些借帮近几年墟市趋向重获再生的国产老品牌，正在男装墟市、鞋履墟市都具有稳定的墟市根柢和品牌影响，也更懂得中国消费者思要什么。

　　此中搜罗少许国产新兴瑜伽品牌，国内头部运动品牌推出的瑜伽服产物，少许代工场也正在推出本身的产物。国产新兴瑜伽品牌，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等，繁荣势头都很强劲，PARTICLE FEVER还请周迅做了代言人。这类新兴品牌额表看重研发、安排和营销，但售价方面普及正在300元安排，正在价钱上很有上风。

　　同时，国产新兴品牌也正在通过买通线上和线下，以一线都市为中枢搭修社区，以各类线下运动为首要款式，合切女性议题。看重与消费者确立心情连合。

　　这犹如和lululemon的打法很像，但分歧之处正在于，lululemon正在欧美墟市社区打法更趋势于正在瑜伽运动喜爱者中确立一种品牌决心，或者说看待瑜伽运动的决心。而国内品牌加倍看重的是奈何与消费者确立心情连合，瑜伽运动、瑜伽服、线下运动等都是品牌与消费者确立永恒、稳定相合的触点和纽带。

　　这也就意味着lululemon正在中国墟市将要面对的挑拨，内卷也许有些夸大，但墟市竞赛的激烈水平绝对不虚。

　　国内头部运动品牌也正在本身的产物序列中参与了瑜伽服品类，譬喻安踏、李宁，瑜伽服产物订价普及正在一两百元，依靠强健的品牌势能、渠道和财产蕴蓄聚积，不妨正在价钱和品格方面找到很好的平均，也不贫乏人气。

　　代工场推出的产物固然可以更大水平上是效仿成熟大品牌的产物，但他们是以低价齐集聚焦下重墟市，产物订价普及正在百元以内，让瑜伽裤这种仍旧被视为一种紧身打底、时尚穿搭的装束正在低线都市也在在可见。

　　看待lululemon云云既贵又质价不符、常遭投诉与吐槽的表来品牌而言，要竣工接续火速的拉长与扩张，是很有挑拨的。其余，运动衣饰仍旧成为一种穿搭时尚，不少人固然不怎样做瑜伽，不怎样爱运动，但也将瑜伽服这种紧身的运动装举动必备的穿搭品。以是环绕时尚穿搭，不少瑜伽裤的衍生品类也都火了，譬喻鲨鱼裤、暴汗裤、芭比裤等，固然更多夸大的是分歧的功效点，但联合点无一各异是捉住了年青女美、爱显示肉体的心境和消费理念的升级。

　　一方面，看待具备高度不成代替性的商品，向高端化消费召集；另一方面，看待可代替性强的商品，则更多向低价区间消费齐集。瑜伽譬喻正在过去的两年，只管受到疫情影响，各行各业都受到了很首要的影响。汽车行业蒙受了深重的抨击，特别2020年上半年，良多车企销量腰斩，买车看待广泛消费者来说仍旧是一件比拟困难的工作。

　　然而让良多人思不太明了的是，华丽车的销量却发现出拉长的态势。遵循乘联会数据，ob真人2020年6月，华丽车出产了23万辆，同比上升了37%，华丽车零售同比拉长27%，墟市份额创出14.9%的史乘新高。

　　超华丽品牌更是清楚，兰博基尼2021年功绩讲演显示，该品牌正在2021年一共卖出8,405辆新车，比2020年的销量拉长了13%，正在疫情中改良了品牌兴办从此的年销量记实，即正在2019年的8,205辆。

　　而像瑜伽裤这种可代替性弱的商品，则是正在肉眼可见识向平等品格或更高品格但更低价钱的趋向齐集。

　　遵循电商平台上的销量数据大意统计，少许国产新型品牌瑜伽裤的月销量仍旧与lululemon持平，可达上千件，而百元以内的平价瑜伽裤销量仍旧能够到达月销上万到10万不等。

　　，即所谓的幼品牌、代工场品牌等，纯洁仰仗低定位、低订价来胀动出卖，定位于市情上高价钱同类产物的代替品，让更多人不妨消费得起。由于不涉及品牌营销本钱，同时攻陷出产端本钱上风，渠道上更多借帮电商平台，归纳本钱低，是一种火速以价换量的政策。常见的有代工场产物正在淘宝、拼多多这种归纳性电商平台或者M2C平台上直接对标大牌产物，低价出卖。

　　，当下最为常见的发扬即是直播卖货，直播卖货仍旧成为当下的主流卖货体例之一了，消费者也额表笑意从卖货直播间以更低的价钱买到实惠的东西，吃穿用无所不包，这适应当下主流消费人群的消费习性。而直播卖货最大的流量获取体例即是突破订价机造，贬价获客促销，只管良多人并不明了带货主播口中所说的“破机造”究竟是什么兴味，然而只须让他们看到价钱比市情上的低就能够了。哪怕是确实存正在少许猫腻的订价体例，本来中枢也是看准了消费者看待低价是没有什么抵造力，以至不睬性的。

　　高端消费是特定人群的消费理念和资产装备体例，低价、高性价比的消费是普通化消费墟市的必定走向。本来所谓低价也并非无底线的低价，而是要不妨满意消费者看待品格和价钱之间立室度的判定。

　　，就连刘强东都永远争持这个政策偏向。前段时刻，刘强东正在对京东二十年政策经过举行复盘时痛批京东零售筹划近况，称“分歧切低价上风，早晚成第二个苏宁”，而且重申“低价是咱们过去凯旋最紧要的兵器，自此也是独一根柢性兵器”。这是刘强东看待京东政策层面的考虑和向来从此的争持，本来这同样也暗含了住户消费正清楚向低价和高价南北极瓦解的趋向。

　　看待lululemon以及全豹消费品牌，除了正在墟市发作的工夫能够吃一口泡沫的盈利，正在改日的筹划中要思接续跑赢都务必最初对得起它的价钱，然后再去商讨品牌溢价。

　　所谓中端消费本来是一个很虚的观念，只是一种从低价消费到高端消费的中央过渡，本质上跟着出产修筑水准的不竭提拔、各行业财产链的不竭圆满，以及墟市竞赛水平的加剧，产物品格仍旧有了长足的提拔，低价不再意味着低质，相反却意味着高性价比，同时跟着人们消费见解的成熟、升级、所谓的“中端”消费仍旧不具备本质性道理。物有所值，以至物超所值的低价，才是改日消费墟市的不二正派。

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