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　　Lululemon享用了瑜伽运动以及女性消费兴起的盈余，同时配合产物、营销才智，告成避开了与Nike、Adidas等巨头的正面博弈，完成弯道超车。不过进入产物人命周期成熟期的Lululemon，或将面对拉长降速，而中国新兴品牌也正在奋起直追。

　　冲破500亿美元市值，阿迪达斯花了71年，耐克花了41年瑜伽用品，而Lululemon只用了22年。从加拿大出生的幼多品牌，到环球第二大运动品牌，Lululemon是怎样撬动百亿美元墟市的？

　　1998年Lululemon正在加拿大温哥华创建，2000年正在温哥华开设第一家店，2007年正在纽约纳斯达克和多伦多证券业务所同时上市。Lululemon高速兴盛光阴，正值北美女性受培育水平、就业率、经济才智迅疾升高，企业捉住了女性运动装束空白的商机，配合瑜伽这一幼多运动赛道，为中产女性营造了一种“自律、康健、热爱运动”的穿戴局面，而这也成为Lululemon备受中产女性追捧的首要理由。

　　Lululemon的瑜伽裤价格不菲，却如故获得环球消费者的追捧。除了享用了瑜伽运动以及女性消费兴起盈余，自己的产物、营销才智也值得称赞。恰是正在“瑜伽裤”这一细分赛道的精耕细作，让Lululemon避开了与Nike、Adidas等巨头的正面博弈，最终完成弯道超车。

　　功夫来到2023年，仍旧创建二十余年的Lululemon进入产物人命周期成熟期，品牌拉长已邻近天花板、营业拉长或将放缓，除此以表，还要面对中国这一新兴墟市中，本土品牌的热烈冲 击。

　　2022年12月8日，Lululemon宣告了2022年第三季度财报。财报显示，Lululemon完成营收18.57亿美元，同比拉长28%，净利润为2.55亿美元，低于墟市此前估计的18亿美元。

　　2022年7月份是Lululemon的光辉时期，彼时的市值到达374亿美元，这让Lululemon超越德国老牌运动巨头Adidas，成为仅次于Nike的环球第二大运动品牌。更困难的是，正在新冠疫情的影响下瑜伽用品，环球消费墟市下行，很多企业都面临着空前未有的贫寒与挑拨，运动巨头品牌尚且拉长乏力，Lululemon却一同逆势拉长，高歌大进突进环球墟市。

　　纵然北美仍是Lululemon的第一大墟市，但亚太地域和欧洲是Lululemon近年来要点扩张的墟市。加倍是正在中国，Lululemon功绩出现亮眼。Lululemon集团CEO卡尔文·麦克唐纳指出“中国内地墟市营收三年复合拉长率亲近70%”。这一点，从Lululemon正在环球门店的漫衍和拉长趋向就可见一斑。

　　正在Lululemon的经营中，“估计到2026财年，中国大陆的门店数目将达220家，中国希望成为除北美以表的第二大墟市，品牌指望通过开设更多门店、向海表扩张以及向男性发售更多的产物，正在截至2027财年前将发售额翻一番。”

　　合于Lululemon正在中国的走红，纵然有必然的功夫滞后性，不过其消费群体、兴盛旅途和北美大致类似。智联聘请《2021年中国女性职场近况观察申报》数据显示，方今中国职场女性收入较男性的差异同比收窄。跟着收入的升高，女性消费者越来越器再造活品格的提拔，女性消辛苦正正在不休兴起。而且，2020年中国女性到场运动类型前三分袂为跑步、瑜伽/操课、泅水，占比分袂为78.6%、68%、40.6%。“她经济”的促使下，Lululemon的主力产物瑜伽裤正在中国有着辽阔墟市瑜伽用品。

　　最先是Lululemon的产物和计划。运动紧身裤舒不惬意，合键取决于其所用面料因素的职能。Lululemon的产物采用锦纶+氨纶两种面料，通过两种面料的科学配比，既能包管有杰出的延展性，还能有用吸湿排汗。

　　除了面料，Lululemon正在版型、裁剪修造工艺上更有逐鹿上风。Lululemon越发专心女性的操纵感应瑜伽用品，通过采用裆部无缝裁剪，配合内衬计划，避免女性正在做瑜伽手脚时的狼狈。除此以表，裤子缝线都正在身体表侧，或许避免运动时缝线对皮肤的摩擦毁伤。版型计划方面， 消费者以为Lululemon穿起来更显瘦，更能勾画身世体线条。

　　消费行动，采办的不但是产物，又有品牌所代表的品尝、身份。Lululemon修身的剪裁、简约且舒心的配色、贴肤的面料、能藻饰身体的版型计划，这为有必然消费才智的城市女性营造一种城市、细腻、康健、生机的局面。同时和北美墟市分歧的是，近几年Lululemon正在幼红书上的走红，也让Lululemon的热度正在短功夫内迅疾提拔。

　　纵然正在中国墟市，Lululemon迅狂奔红，不过Lululemon仍旧进入产物人命周期的成熟期，一经的“中产收割机”大概迎来降速。Lululemon估计第四财季营收为26.05亿-26.55亿美元，低于墟市预期的26.49亿美元。

　　依照财报显示，2022年第三季度Lululemon的库存到达17亿件瑜伽用品，同比拉长近80%。库存高企的直接后果便是——零售商的利润下滑。Lululemon不绝以还通过高品牌溢价的产物，完成了较高的毛利率。不过第三季度Lululemon的毛利率为55.9%，较昨年同期低浸了1.3个百分点。纵然正在装束行业，55.9%的毛利率如故亮眼，但弗成狡赖的是，Lululemon正正在渐渐亲近拉长天花板。

　　此前，“吝惜羽毛”的Lululemon一度秉行拒绝促销及跌价战略。CEO卡尔文·麦克唐纳暗示，“其它公司的打折行动正正在衰弱消费者采办时的获取感，咱们不思出现得反映过于激进，进而对咱们的产物需求酿成任何影响。”

　　不过高库存影响毛利率，使得近几年Lululemon不得不做出更为实际的措施——扣头力度加大，促销行为频率也渐渐减少。正在本年淘宝的“3·8换新周”促销行为光阴，或许涌现Lululemon扣头力度比往年明明要大，原价上千元的瑜伽裤折后价值正在480元至660元黎民币之间，上衣产物更是低至200元至300元。

　　纵然Lululemon进入产物人命周期成熟期，不过中国消费者还没有厌倦、乃至思要更多 Lululemon，这也侧面折射出中国墟市的宏大潜力。关于Lululemon来说，需求思量如何更好地效劳中国墟市的细分需求，而关于进军这一墟市的中国脉土品牌，又有很长的途要走。

　　正在中国，能否出生下一个Lululemon？可能从需求端和需要端分袂来看。

　　依照艾瑞斟酌宣告的《2021年中国瑜伽行业兴盛趋向咨询申报》，持久以还，中国瑜伽行业合键由高消辛苦用户群体的拉长动员，因为客单价高瑜伽用品，瑜伽至今照旧算是相对幼多的高端效劳。与此同时，中国存正在一个巨大的瑜伽泛用户群体，固然没有采办付费课程，但他们采办过瑜伽用品，通过各类形式接触乃至习练过瑜伽。团体来说，中国瑜伽行业他日用户拓展空间辽阔。

　　Lululemon的衣饰均匀订价千元独揽，过高的单品订价照旧会让很多人望而生畏，一部门预算有限的消费群体的需求，为国内其他品牌供应了进入这一墟市的大概。不过，国内消费者还尚未迎来“中国版Lululemon”，“平替”和“盗窟”却已“抢滩上岸”。

　　连续拉长的女性运动墟市给了国内诸多新品牌决心，据体育大生意纷歧律统计，从2021年3月初阶至4月11日，起码有16家国内运动品牌获取融资，此中10家为新兴运动品牌，8家品牌融资范畴到达亿元级别。此中，风头正盛的MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性打造的运动服品牌，正在2021腊尾获取了百丽国际近亿元C轮融资。不难看出，资金盼望“中国版Lululemon”的显示。

　　除了MAIA ACTIVE，又有暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）云云主打瑜伽裤的国产物牌，也有Keep、迪卡侬、安踏云云的大牌运动厂家。不过，很多国产运动品牌尚未脱节消费者安上的“平替”标签。

　　以MAIA ACTIVE为例。纵然主打“亚洲女性健身服”是其出席墟市逐鹿的枢纽切入点。但实质上，MAIA ACTIVE无论正在产物形势、渠道组织，仍旧营销形式上，都和Lululemon有诸多彷佛。

　　以最为直观的“瑜伽裤”产物为例。Lululemon的瑜伽裤或许火遍环球，确实有值得称赞之处，但并非弗成替换。譬喻Keep的某款产物就采用了与Lululemon一律类似的面料，其他品牌多数同样采用了锦纶和氨纶的面料，只不表正在两者的配比上有些许分歧。

　　除了产物自己，正在“她”经济下的女性运动墟市，中国合系运动品牌最为坏处的，本来是品牌认知和品牌认同。关于Lululemon主力消费者——有必然经济能力的一线城市丽人、职场精英来说，通过品牌认同继而获取身份认同。Lululemon所通报出的高品格、科学弧线计划、夸人人元化审美等品牌因素，恰是切中了倾向用户群体的心情。

　　再看MAIA ACTIVE的品牌定位，一初阶散布点是为亚洲人的体型而开拓，不过正在墟市上声量不大，随后研习Lululemon散布其价格观，譬喻“尊崇女性分歧体型”“每一个 Size 都很美”等等，品牌散布和墟市定位向“女性友情”逼近，这也获得了消费群体的正面回馈。

　　不过，效法Lululemon的MAIA ACTIVE真正践行了自身的价格观了吗？从淘宝旗舰店上来看，“腰精裤”不但是早期爆款，也是长卖款。不但这样，本年三八妇女节，MAIA ACTIVE 正在官方群多号上推送了一篇题目为《这个38，闭嘴巴》的作品，纵然推文已被删除，但仍旧惹起了女性消费者的反感，以为充满了鄙夷和说教。

　　动作一个正处于上升势头的品牌，MAIA ACTIVE所通报价格观和Lululemon又有必然差异，正在筹划进程中犹如也没有连续践行其价格观。除此以表，MAIA ACTIVE“为亚洲人体型开拓”的卖点，Lululemon等诸多西方品牌现正在也初阶研发面向亚洲墟市的版型，这将会渐渐衰弱MAIA ACTIVE与海表品牌的分歧性和逐鹿力。

　　其它，和国内迎头追逐的品牌比拟，更为潜匿和普遍的，则是国内环绕Lululemon瑜伽裤的盗窟产物。更首要的是，网购平台上打着Lululemon“代工”或者“尾货”暗号的产物，实质上也许只是试图哄骗消费者的幌子罢了。

　　纵然Lululemon的装束依赖代工场临盆，中国厂商也有临盆中高端瑜伽裤的才智，但依照2021年财报，约40%的产物正在越南创造，17%来自柬埔寨，斯里兰卡和中国大陆分袂承包了11%和7%，中国台湾创造占比2%。Lululemon合键的临盆地正在东南亚，那么网上琳琅满主意Lululemon“代工”“尾货”，它们是否是正品呢？

　　很多披着官方logo表套的盗窟市廛，产物详情里乃至连产物材质和成份先容都没有。纵然这样，月销量如故可观，有些盗窟瑜伽裤还会限购。更为首要的是，甘愿采办“代工瑜伽裤”的人，不必然是Lululemon的中心用户层，这种地步反倒是劣币斥逐良币，挤占了国内品牌的生活空间。

　　Lululemon的兴起，关于国内新消费品牌，加倍是运动品牌来说，是一本优良的教科书。无论是“平替”仍旧“盗窟”，关于企业来说，都不是许久之道。那么，回到前面的题目——正在中国，能否出生下一个Lululemon？也许谜底就正在Lululemon。

　　正在一场Flux集团创始人鲍勃·萨芬恩和Lululemon现任CEO卡尔文·麦克唐纳的访叙中，关于企业怎样迅疾适当墟市变革，Lululemon又该怎样面临现正在和他日的危害等话题，卡尔文·麦克唐纳发挥了他的思法：

　　“说到零售业的兴盛，最让我感应兴奋的便是革新。对此，我以为最先要把零售商分成两类——‘需求’和‘思要’瑜伽用品。正在我看来，发售需求的零售商永远无法赶超他人，由于他们自大，他们不会成为革新者。消费者也只是正好需求他们卖的东西。那终于还需求若何的革新呢？你可能把大无数零售商都归入‘思要’的种别中，由于逐鹿难以避免，于是革新对咱们而言势正在必行，咱们将把这些‘思要’视作将引颈风俗的革新实质。”

　　最先是全方位改正。消费者甘愿为Lululemon的高单品订价买单，“体验式店铺”和店内的“体验式机缘”是此中的首要理由，或许知足顾客正在实体和虚拟平台之间的无缝相接、友情体验。本来是社群，正在消费的根本上，真正能让产物或效劳与消费者设置慎密联络才更或许促使品牌脱颖而出。消费者需求这种联络，来渐渐酿造品牌认同，乃至是品牌虚伪。结果，方今越来越多的消费者都更青睐于与消费者分享其价格观，并正在筹划进程中永远践行其价格观的品牌。

　　从“需求”到“思要”，看似一字之差，实质却判若云泥。中国的运动品牌目前或许知足消费的需求，但要完成从“需求”到“思要”的转移，很明明，目前通过复造Lululemon走过的老途还不敷。

　　②《对话Lululemon首席施行官：企业怎样迅疾适当墟市变革？》，神译局瑜伽用品Lululemon为女性而存正在